Como Aumentar o Employer Branding

O Employer Branding desempenha um papel crucial no grande desafio atual de atrair e reter os melhores talentos. No entanto, construir uma marca empregadora forte não é uma tarefa fácil. Neste artigo vamos explorar algumas dicas práticas sobre como aumentar o seu employer branding para se destacar no mercado de trabalho e motivar colaboradores.

O QUE É O EMPLOYER BRANDING?

O Employer Branding, também conhecido como marca empregadora, é um conjunto de ações de Employee Engagement realizadas por uma organização para reforçar os seus aspetos positivos com o objetivo de atrair talentos, motivar colaboradores e reter trabalhadores.

Num mercado competitivo como o atual, as empresas estão cada vez mais focadas em ter um bom Employer Branding, pois atrair os melhores talentos pode ser um desafio.

Este, tem como propósito delinear a imagem que a empresa espera passar, tornando-a atrativa no mercado de trabalho. No fundo, é o que os candidatos a emprego e os trabalhadores pensam sobre a sua empresa.

Embora não seja tangível, é algo que requer um esforço constante e contínuo, para colher frutos ao longo do tempo.

UM BOM EXEMPLO DE EMPLOYER BRANDING

A Google é um exemplo de excelência quanto ao Employer branding. De acordo com o LinkedIn, todos os anos esta empresa recebe cerca de 1.1 milhões de candidaturas. As ações implementadas exibem e destacam as vantagens de se trabalhar para a Google, ao mesmo tempo incentivando uma cultura de trabalho positiva e engagement no trabalho dos colaboradores presentes. Uma das melhores campanhas de Employer Branding que a Google fez, foi ter a sua própria produção de um filme de Hollywood “The interneship”, onde é possível ver os processos de recrutamento e seleção, os espaços de trabalho, tipo de eventos que a empresa organiza e muito mais.

EMPLOYER BRANDING EM PORTUGAL

As preferências dos trabalhadores mudaram ao longo dos anos e é preciso adequar o employer branding da empresa com base no público que se deseja atrair.

Segundo o Employer Brand Research (Randstad, 2022) os dados recolhidos em Portugal indicam que os trabalhadores consideram o salário e benefícios, o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, e um ambiente agradável no trabalho como os fatores mais importantes no momento de escolher uma organização para trabalhar.

Este estudo revela quais são as 10 empresas com maior nível de employer branding em Portugal, e dentro delas, as três primeiras são a Delta Cafés, a Farfetch e a Bosch.

Fonte: ANA AEROPORTO LISBOA

BENEFÍCIOS DO EMPLOYER BRANDING:

Entre os vários benefícios às empresas e indivíduos, que o employer branding pode trazer, dentro dos processos de gestão do talento, há duas áreas que se evidenciam: o employee engagement e o recrutamento e seleção.

AUMENTAR O EMPLOYEE ENGAGEMENT

O conceito de engagement ou envolvimento no trabalho “refere-se a um estado positivo, afetivo-motivacional de alta energia, combinado com altos níveis de dedicação e um forte foco no trabalho”.

Há quem diga que, atualmente, o employee engagement é sinónimo de employer branding, uma vez que, os embaixadores mais importantes de uma empresa são os próprios trabalhadores. Estes têm o poder de transmitir uma má ou uma boa imagem de uma empresa, que terá repercussões no seu grau de atratividade e procura.

Por outro lado, uma empresa com elevado employer branding e forte reputação apresenta elevados níveis de satisfação e orgulho dos trabalhadores, e consequentemente, acabam por se envolver mais no trabalho e demonstrar maior employee engagement. Além disso, estas empresas apresentam menos custos associados à rotatividade e absentismo, aumentando assim os resultados financeiros. A empresa consegue então reter os colaboradores e potenciar o seu desempenho, tendo implicações positivas na qualidade do serviço e na satisfação dos clientes.

Assim, ter trabalhadores com alto engagement no trabalho terá repercussões positivas e vice-versa. O employee engagement e o Employer Branding são dois lados de uma moeda que não podem ser separados, e que se influenciam mutuamente.

AGILIZAR O PROCESSO DE RECRUTAMENTO E SELEÇÃO

Tendo em conta o paradigma atual e a era da digitalização, os recursos humanos tiveram de adaptar as suas técnicas anteriormente tradicionais de recrutamento e seleção, evoluindo para uma estratégia digital que capte mais a atenção de futuros candidatos, e melhore o employer branding. O LinkedIn, Facebook, Twitter ou Google são algumas das empresas que estão a investir no employer branding através de comunidades de talentos online, na elaboração de campanhas de marketing no meio académico e feiras de emprego. Já a Ford ou a General Motors investem através de blogs online para que os fãs desta indústria possam ter um contacto mais próximo e talvez até trabalharem com estas organizações.

Quando as empresas apresentam um employer branding forte, as despesas financeiras e as horas de trabalho para executar processos de recrutamento e seleção são muito menores, uma vez que o candidato ideal é escolhido rapidamente.

Durante o processo de recrutamento e seleção, os entrevistadores entram em contacto com inúmeros candidatos. Esta interação individual deixa uma impressão no candidato (quer este seja escolhido ou não) que molda a imagem da sua empresa, impactando o employer branding.

Um Employer Branding forte permite que o empregador escolha qual o candidato que deseja, e serve como indicador de qualidade para o mercado de trabalho. Por consequência, os potenciais trabalhadores consideram as declarações dadas por empresas com elevado Employer Branding como mais confiáveis.

Para melhor entendimento da importância do Employer branding no recrutamento e seleção, utilizamos a brand equity theory ou teoria do valor de marca, usualmente utilizada em estudos de marketing e Employer Branding. O conceito de brand equity pode ser generalizado para contextos de recrutamento e seleção em que os candidatos a emprego enfrentam problemas semelhantes aos enfrentados pelos consumidores.

O customer-based brand equity (valor da marca baseado no cliente) refere-se às crenças dos consumidores relativamente à marca de um produto ou serviço (perceções quanto ao nome ou logótipo) que têm impacto nas suas preferências e decisões de compra em relação a outros produtos ou serviços com atributos semelhantes. Esse brand equity (valor da marca) desempenha um papel crítico nas decisões dos consumidores ao aumentar as hipóteses de que o produto ou serviço da marca esteja entre aqueles considerados quando a compra for iminente, gerar um efeito positivo em relação ao produto, criar pontos de diferenciação e motivos para escolher a marca em detrimento de concorrentes.

Assim, tal como os consumidores fazem com produtos e serviços, os candidatos formam crenças sobre as empresas; essas crenças são a base para decisões sobre procurar ou até aceitar ofertas de emprego. A decisão de uma pessoa não se candidatar equivale a uma decisão de rejeição para com a organização. Quando os consumidores/trabalhadores mantêm atitudes fortemente favoráveis ​​e percebem que as marcas têm atributos únicos e desejáveis, eles são mais propensos a distinguir e comprar essa marca ou escolher determinada organização em detrimento de outras.

DICAS PARA DESENVOLVER UM EMPLOYER BRANDING FORTE

Aqui ficam algumas das inúmeras estratégias que, para nós, podem ajudá-lo a construir um employer branding de sucesso:

1. Delinear uma mensagem autêntica que transpareça os valores da organização – a estratégia dos RH deve ser um reflexo dessa mensagem de modo a influenciar a cultura organizacional, e assim, aumentar o Employer Branding presente;
2. Alinhar os objetivos da equipa e da organização – os trabalhadores que defendem os mesmos ideais e se identificam com os objetivos da organização irão investir mais no seu trabalho e estão mais propensos a falar positivamente da empresa, o que impacta a empresa. Para além disso, alinhar com os objetivos da organização vai aumentar o employee engagement.
3. Investir na comunicação interna e externa– para poder atrair os colaboradores que se identificam com a empresa, esta deve ter a preocupação de comunicar o seu employer branding em canais e redes sociais que sejam frequentados pelo seu público-alvo; além disso, adaptar a sua comunicação interna às necessidades e interesses dos trabalhadores transmite uma imagem que a organização de facto se preocupa com eles.
4. Pedir feedback – procurar saber o que os trabalhadores pensam e ouvir as suas sugestões fará com que estes se sintam mais integrados, aumentando em simultâneo o seu Employer branding; pode aplicar questionários de feedback e employee engagement ou até mesmo marcar reuniões de equipa com o propósito de obter diferentes pontos de vista.
5. Focar no bem-estar – concentre-se em implementar práticas que promovam o bem-estar dos seus colaboradores, como por exemplo permitir um trabalho flexível no que toca às horas de entrada e saída ou dar a escolher entre um trabalho remoto ou presencial. Haver um Plano para promover a diversidade, inclusão e Igualdade de Género vai também contribuir para o bem-estar e engagement dos colaboradores da empresa.
6. Reconhecer e recompensar – cerca de 79% dos trabalhadores mudam de emprego por falta de reconhecimento, o que impacta direta e negativamente o Employer branding; deste modo, é preciso que as chefias dediquem tempo a reconhecer os esforços da sua equipa, quer seja através de bónus ou a gratificá-los perante a equipa/departamento, mantendo-os felizes, motivados e com alto employee engagement.
7. Fornecer informações transparentes e autênticas – os candidatos e também os colaboradores querem saber o que acontece dentro de uma empresa. Fornecer informações reais faz com que as pessoas se sintam próximas da organização e que confiam nelas - essencial para promover o Employer Branding.
8. Envolver os trabalhadores –inseri-los nos processos de tomada de decisão ou aumentar a sua autonomia; como referido, os colaboradores que apresentem elevados níveis de employee engagement têm maior probabilidade de permanecer no trabalho como também contribuem para uma cultura organizacional positiva. Com efeito o Employer branding tem um forte impacto no employee engagement
9. Ajustar a cultura organizacional aos trabalhadores para que estes se orgulhem da organização em que trabalham, elogiem e enalteçam os seus aspetos positivos no dia a dia. Os trabalhadores podem funcionar como embaixadores – os seus melhores talentos podem ajudá-lo a atrair outros talentos. A decisão sobre a cultura organizacional deve ser criada com uma forte consulta a todos os colaboradores para que esta contribua para o Employer Branding.
10. Medir a eficácia do Employer Branding da empresa – é preciso que a empresa esteja disposta a investir numa métrica que avalie os custos envolvidos e o retorno do investimento.  Isto implica tempo para avaliar a produtividade e engagement no trabalho dos trabalhadores e as taxas de satisfação dos candidatos.

É de notar que, tal como a reputação de uma organização pode ser construída intencionalmente através de práticas de Employer Branding, também pode ser influenciada negativamente de forma não intencional. Quando estiver a acontecer pouco suporte percebido, pouca confiança por parte da organização, pouca equidade na partilha das recompensas e incumprimento do contrato psicológico, em vez de um bom employee engagement surge o fenómeno quiet quitting. Os trabalhadores adotam esta medida com o objetivo de impor um limite face ao excesso de trabalho, não trabalhando horas extraordinárias, nem realizando tarefas que não lhes compete. Uma empresa que coloca a obtenção dos resultados acima do bem-estar e que tenha a reputação de ter colaboradores que utilizam o quiet quitting como forma de se imporem, ficam com o seu Employer branding prejudicado e terão dificuldades na atração e gestão de talentos.

Concluindo, as ações de Employer Branding exibem e destacam as vantagens de ser empregado de uma determinada organização, dando aos potenciais colaboradores uma ideia de como é trabalhar para uma empresa e incentiva uma cultura de trabalho positiva e de engagement para os atuais colaboradores.

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Mariana Zuzarte |Trainee Bright Concept